每月1亿砸营销，半亩花田花开港股？

  斑马消费 陈碧婷

  山东亓云吉、商西梅夫妇创业16年，走到了高光时刻。

  日前，二人实际控制的花物堂正式向港交所递交招股书，正式叩门港股市场。

  结合济南玫瑰种植产业优势，亓云吉夫妇早年通过线上销售“玫瑰纯露”产品，后来切入身体乳细分赛道，在培育出大单品后，逐渐向头部、面部护理品类渗透，形成如今三大品类矩阵。2024年，公司营业收入近15亿元，成为国货化妆品领域的一匹黑马。

  公司迅速成为细分赛道龙头，与砸钱营销和社交电商发展息息相关，未来如何在国际、国内洗化品牌竞争中突破重围？

  此次冲刺港股，主要通过募资发展渠道、品牌营销、产品研发以及数字化与智能化基础设施建设等。

  三大品类

  日前，“半亩花田”品牌母公司山东花物堂化妆品股份有限公司（下称：花物堂）正式向港股发起冲刺，意欲成为“国货个护第一股”。

  16年前，亓云吉在济南创立“半亩花田”品牌，推出第一款产品“玫瑰纯露”，一脚踏进化妆品领域。

  在“玫瑰纯露”的基础上，亓云吉剑走偏锋，2012年推出身体乳产品，切入身体洗护细分赛道，终成公司的基石业务。

  据弗若斯特沙利文，截至2025年9月30日，公司身体乳累计销售约5690万瓶。以2024年零售计，公司是国内身体乳市场（包括国际与国货品牌）第8大品牌，也是该品类国货第一品牌。

  公司重仓身体乳细分赛道，主要是看到了市场前景。身体护理产品包括身体乳、身体油、护手霜及其他产品。以2024年零售额计，身体护理产品在中国身体洗护行业占比约62.7%。

  以零售额计，2024年中国身体乳行业市场规模为421亿元，预计到2029年将达570亿元，年复合增长率6.3%。

  不过，花物堂未满足单一品类的成功，依靠对消费需求的洞察，将战略从身体洗护领域延伸至发部、面部洗护两大品类。

  招股书披露，其面部洗护品类发展迅猛，2023年至2024年及2025年前9个月，录得营业收入分别约6.01亿元、6.09亿元及4.63亿元，所占公司营业收入比重为50.1%、40.6%及24.4%。同期，身体洗护收入占比分别43.5%、46.8%及41.8%。

  发部洗护品类也不可小觑，上述同期，收入占比已由2023年的3.6%增至2024年的7.6%，及2025年前9个月的25.4%。发部洗护品类在去年前9个月录得营业收入4.82亿元，同比增长495.06%。

  在三大品类助力之下，公司整体收入逐渐增长，2023年至2024年及2025年前9个月，分别实现营业收入约11.99亿元、14.99亿元及18.95亿元；同期，经调整净利润由0.24亿元增至0.83亿元及1.48亿元。期间，毛利率分别为65.8%、62.3%及63.3%。

  营销狂徒

  或许因为亓云吉早期在淘宝销售“玫瑰纯露”的基因，花物堂创立多年以来，产品主要通过线上实现销售。

  2023年至2024年及2025年前9个月，线上渠道实现收入分别约10.27亿元、11.37亿元及14.45亿元，分别占公司营业收入的85.7%、75.9%及76.3%。

  公司对线下渠道的开拓，始于2021年，产品进入商超及化妆品门店。上述同期，线下渠道收入分别约1.67亿元、3.56亿元及4.46亿元。2024年及去年前9个月收入增速分别达113.17%和70.88%。

  截至2025年9月，线下经销商总规模454家，同期线上经销商为33家。报告期内，线下新增经销商分别为98家、198家及147家，线上新增经销商分别为37家、12家及9家。

  和绝大多数同类企业一样，花物堂的销售，也离不开高额营销费用的加持。报告期内，其销售及营销开支分别约6.37亿元、6.77亿元及8.96亿元，所占公司营业收入比重为53.2%、45.2%及47.3%。去年前9个月，每个月拿出近1亿元开支营销，超过2024年同期。

  在销售及营销开支中，营销与推广开支费用由2023年5.90亿元增至2024年的6.21亿元及2025年9个月的8.33亿元，分别占比92.7%、91.6%及93.0%。

  公司解释，主要源于其加强产品与品牌营销活动，导致市场推广及宣传开支增加，包括发布品牌与产品相关内容、在主要电商及社交媒体平台与消费者互动、与KOL合作进行直播活动、品牌代言及户外广告等。

  花物堂擅长用明星代言打法抢夺市场，一出手往往是大手笔。公开资料显示，2019年至2025年，“半亩花田”品牌先后签约关晓彤、鞠婧祎、杨洋、迪丽热巴及孙颖莎代言相关产品或品类。

  虽为国货，但半亩花田的价格并不便宜。半亩花田烟酰胺焕亮身体乳基础款失重玫瑰500ml，在某东平台折扣售价74.39元，远高于力士（LUX）、屈臣氏以及德国凡士林等大众品牌同款。

  与高额大手笔投入营销鲜明对比的是，公司对研发支出持续偏低，报告期内研发支出分别为约0.29亿元、0.32亿元及0.28亿元，占比分别为2.4%、2.1%及1.5%。

  资本盛宴

  花物堂创立16年来，几乎没有接受过外部机构投资。直到2026年初，公司先后进行了两轮融资，不少知名机构、明星企业直接或间接突击入股，在一场资本盛宴即将开始之前，抢占一个席位。

  今年1月，参与公司A轮融资的主要有宿迁华泰产发科技股权投资基金（有限合伙）、南京华泰凤凰股权投资母基金（有限合伙）、Discounter Seed HK、青岛茂达创投合伙企业（有限合伙）以及温州源飞翼展创投合伙企业（有限合伙），合计融资约2亿元。

  这些投资机构背后，则是华泰证券、凤凰传媒、丸美生物以及源飞宠物4家上市企业。另外，Discounter Seed HK来头不小，其背后指向启承资本，该资本先后投资十月稻田、锅圈食汇以及前不久登陆港股的林清轩（02657.HK）。

  同月，公司进行A+轮融资，上海房角石以代价499.99万元认购新增股本24951元，该公司大股东为林清轩董事长孙来春。

  截至最后实际可行日期，宿迁华泰、南京华泰、Discounter Seed HK、青岛茂达、温州源飞翼展、上海房角石，分别持有公司1.66%、0.71%、1.43%、0.59%、0.36%及0.12%股权。亓云吉直接持有公司约25.70%股权，由珠海坤泽、济南花之源、海南胤睿、海南花之效、珠海邦华以及海南瑾妍共同持有其约59.33%股权。亓云吉、商西梅夫妇以及上述6家持股平台，合计控制约85.03%的表决权。

  从团队来看，家族成员牢牢把握决策与执行岗位，亓云吉担任执行董事兼董事长，其表弟亓丰伟担任执行董事兼总经理。